Perilaku Konsumen , Edisi Kedelapan SCHIFFMAN & KANUK Bab 2

Perilaku Konsumen , Edisi Kedelapan

SCHIFFMAN & KANUK

Bab 2

Penelitian konsumen

Penelitian kuantitatif

·         Deskriptif di alam .

·         Memungkinkan pemasar untuk " memprediksi " perilaku konsumen .

·         Metode penelitian meliputi eksperimen , teknik survey , dan observasi .

·         Temuan ini deskriptif , empiris dan digeneralisasikan .

positivisme

Pendekatan penelitian perilaku konsumen yang menganggap disiplin perilaku konsumen sebagai ilmu pemasaran yang diterapkan.

Penelitian kualitatif

Terdiri dari wawancara mendalam , kelompok fokus , analisis metafora , penelitian kolase , dan teknik proyektif .

Dikelola oleh pewawancara terlatih - analis .

Temuan cenderung subjektif .

Ukuran sampel yang kecil.

interpretivisme

Pendekatan postmodernis untuk mempelajari perilaku konsumen yang berfokus pada tindakan memakan bukan pada tindakan pembelian.

Tabel 2.2 terus

ASUMSI 

Positivisme 

rasionalitas ; konsumen membuat keputusan setelah menimbang alternatif Penyebab dan dampak dari perilaku dapat diidentifikasi Individu adalah pemecah masalah Sebuah realitas tunggal ada Peristiwa dapat diukur secara obyektif.

Interpretivisme 

Tidak ada satu , tujuan kebenaran Realitas subjektif Penyebab dan akibat tidak dapat dipisahkan Setiap pengalaman konsumsi unik Peneliti / interaksi responden mempengaruhi hasil penelitian 

Konsumen Penelitian Proses

enam langkah

·         mendefinisikan tujuan penelitian

·         mengumpulkan dan mengevaluasi data sekunder

·         merancang sebuah studi penelitian utama

·         mengumpulkan data primer

·         menganalisis data

·         menyiapkan laporan tentang temuan

Mengembangkan Tujuan Penelitian

•         Defining purposes and objectives helps ensure an appropriate research design.

•         A statement of objectives helps to define the type and level of information needed.

Sekunder Versus Data Primer

·         Data sekunder : data yang telah dikumpulkan untuk alasan lain selain proyek penelitian khusus di tangan

·         Primary data: data collected by the researcher for the purpose of meeting specific objectives

Tabel 2.2 Mayor Sumber Data Sekunder

Pemerintah Publikasi	majalah & buku-buku
Intern sumber	Komersial Data

Metode Pengumpulan Data

Ø  Pengamatan

Ø  Percobaan

Ø  Survey

Penelitian observasional

·         Membantu pemasar memperoleh pemahaman mendalam tentang hubungan antara manusia dan produk dengan menonton mereka membeli dan menggunakan produk .

·         Membantu peneliti mendapatkan pemahaman yang lebih baik dari apa melambangkan produk .

·         Banyak digunakan oleh para peneliti interpretivist .

Percobaan

·         Dapat digunakan untuk menguji daya tarik penjualan relatif banyak jenis variabel .

·         Hanya satu variabel yang dimanipulasi pada suatu waktu , menjaga unsur-unsur lain konstan.

·         Bisa dilakukan di laboratorium atau di lapangan .

Survey Metode Pengumpulan Data

Ø  Wawancara pribadi

Ø  Surat

Ø  Telepon

Ø  Online

Tabel 2.4 Keuntungan Komparatif

	SURAT	TELEPON	WAWANCARA PRIBADI	ONLINE
Biaya	Murah	Moderate	Tinggi	Murah
Kecepatan	Lambat	Segera	Lambat	Cepat
tingkat respons	Murah	Moderate	Tinggi	Seleksi mandiri
fleksibilitas geografis	baik	Baik	Difficult	baik
Bias pewawancara	N / A	Moderate	bermasalah	N/A
pengawasan pewawancara	N/A	Mudah	Sulit	N/A
Kualitas respon	Terbatas	Terbatas	baik	baik

Keabsahan

Tingkat dimana instrumen pengukuran akurat mencerminkan apa yang dirancang untuk mengukur .

Keandalan

Tingkat dimana suatu instrumen pengukuran konsisten dalam apa yang mengukur .

Timbangan sikap

·         Skala Likert : mudah bagi peneliti untuk mempersiapkan dan menafsirkan , dan sederhana bagi konsumen untuk menjawab .

·         Skala diferensial semantik : relatif mudah untuk membangun dan mengelola .

·         Skala peringkat -order : subyek peringkat item dalam urutan preferensi dalam hal beberapa kriteria .

Gambar 2.4 Contoh Skala Likert    

Silahkan jumlah yang paling menunjukkan seberapa kuat Anda setuju atau tidak setuju dengan masing-masing pernyataan berikut tentang belanja online di ruang sebelah kiri pernyataan .

1 = Sangat Setuju

2 = Setuju

3 = Baik Setuju atau Tidak Setuju

4 = Tidak Setuju

5 = Sangat Tidak Setuju

_____ Sebuah. Hal ini menyenangkan untuk berbelanja online .

_____ B . Produk sering biaya lebih online.

_____ C . Ini adalah cara yang baik untuk mengetahui tentang produk baru .

Gambar 2.4 Profil Differential Semantic Tiga Pay-Per -Movie Layanan

Gambar 2.5 Pangkat -Order Scales

Peringkat produsen komputer berikut dalam hal hotline bantuan dengan menempatkan 1 sebelah orang yang memberikan bantuan telepon terbaik , 2 samping terbaik kedua , sampai Anda telah peringkat keenam .

_____ IBM _____Hewlett Packard

_____ _____ Dell Gateway

_____ _____ Compaq NEC

Kualitatif Metode Pengumpulan Data

Ø  Wawancara mendalam

Ø  Fokus Grup

Ø  Teknik proyektif

Analisis metafora

Kelompok yang terfokus

Metode penelitian kualitatif di mana delapan sampai sepuluh orang berpartisipasi dalam sebuah wawancara kelompok terstruktur tentang konsep produk atau jasa .

Gambar 2.5 Bagian Dipilih dari Panduan Diskusi

1. Mengapa Anda memutuskan untuk menggunakan perusahaan seluler Anda saat ini ? (Menyelidiki)

2. Berapa lama Anda telah menggunakan Anda perusahaan seluler saat ini ? (Menyelidiki)

3. Apakah Anda pernah layanan diaktifkan ? Kapan? Apa yang menyebabkan perubahan ? (Menyelidiki)

4. Apa pendapat Anda tentang kualitas keseluruhan dari layanan Anda saat ini ? (Menyelidiki)

5. Apa kriteria penting dalam pemilihan layanan seluler ? (Menyelidiki)

Teknik proyektif

Prosedur penelitian yang dirancang untuk mengidentifikasi perasaan bawah sadar dan motivasi konsumen .

Analisis metafora

Berdasarkan keyakinan bahwa metafora adalah metode yang paling dasar pemikiran dan komunikasi .

Teknik Zaltman Metafora elisitasi ( ZMET ) menggabungkan penelitian kolase dan analisis metafora untuk membawa ke permukaan model mental dan tema-tema utama atau konstruksi yang mendorong pemikiran dan perilaku konsumen .

Kepuasan pelanggan Pengumpulan Data Instrumen ( Tabel 2.5 )

·         Survei Kepuasan Pelanggan

·         Analisis kesenjangan Harapan vs Pengalaman

·         Mystery Shoppers

·         Teknik Insiden kritis

·         Analisis Keluhan Pelanggan

·         Analisis Pembelotan Pelanggan

Keputusan Rencana Sampling

o   Siapa survei ?

o   Berapa banyak?

o   Cara memilih mereka ?

Tabel 2.6 Probabilitas Sampling Designs

Sampel acak sederhana	Setiap anggota populasi memiliki kesempatan dikenal dan sama untuk dipilih .
Sampel acak sistematis	Seorang anggota populasi dipilih secara acak dan kemudian setiap " n " orang yang dipilih .
Sampel acak bertingkat	Populasi dibagi menjadi saling kelompok eksklusif ( seperti kelompok usia ) , dan sampel acak diambil dari masing-masing kelompok .
Cluster (area ) sampel	Populasi dibagi menjadi saling kelompok eksklusif ( seperti blok ) , dan peneliti menarik sampel dari kelompok untuk mewawancarai .

Desain Tabel 2.6 nonprobability sampling

sampel kenyamanan	Peneliti memilih anggota populasi yang paling dapat diakses dari siapa untuk memperoleh informasi ( misalnya , siswa di kelas )
sampel penghakiman	Peneliti menggunakan atau penilaiannya untuk memilih anggota populasi yang merupakan sumber yang baik untuk informasi yang akurat ( misalnya , ahli di bidang studi yang relevan ) .
sampel kuota	Wawancara peneliti sejumlah yang ditentukan orang di setiap beberapa kategori ( misalnya , 50 laki-laki dan 5 wanita ) .